​今天从认知心理学的视角，来剖析一下广告的底层逻辑。为什么要做广告？广告的本质是什么？ 广告的本质是流传和转化。通常，广告=流传学+营销学。

随着信息流传底层设施的彻底改变，广告也履历大洗牌，显然仅融合流传学与营销学已不足够。我们提出新公式： 广告=流传学+营销学+认知心理学 从认知心理学角度来看，广告是一个动态的客户认知治理的历程，最终目的是和目的客户建设一种品牌偏好的客户关系。情人眼里出西施，说的正是这种品牌偏好。一句话，广告始于认知治理，终于品牌偏好。

今天重点先容灰度认知社自主研发的三个广告方法论：客户认知看板、广告运营五步法、广告投放九计谋。一、客户认知看板 凭据《年轻人喜欢的潮生活：2020年3月份酸菜鱼品牌影响力TOP10》榜单，我们研究21家酸菜鱼单品品牌，做一个行业认知舆图，发现一些纪律： 在网络影响力排名前10的品牌中，竟然有4家品牌主打的广告卖点高度类似：鱼好吃汤更好喝，能喝汤的酸菜鱼。通常品牌都用主打卖点来做广告宣传，如何评价广告投效果呢？ 我们来使用一个工具：客户认知看板。

在做广告之前，必须要做客户洞察。其中最重要的一项是：我们主打的产物卖点，与客户需求是什么关系？ 第一，这个卖点属于公共认知还是小众认知？ 公共认知：优点是不用再做市场教育，省下一笔营销用度；缺点是产物同质化可能比力严重。小众认知：优点是产物差异化很是显着，缺点是市场纷歧定认可，教育成本偏高。

第二，这个卖点是客户需要的？还是客户想要的？客户需要need：优点是客户愿意当下就买，转化率高，缺点是客户纷歧定愿意支付更高价钱。客户想要want：优点是客户愿意支付更高的价钱，缺点是客户纷歧定愿意当下就买。我们再回到酸菜鱼行业认知舆图上来，有以下几个结论： 1.鱼好吃汤更好喝已成必备需求。由于众多商家都在主打这个产物卖点，徐徐成为公共认知+客户需要。

必备需求就是行业卖点。行业卖点，就是把品牌换成另一家客户也感受不到差异化。

2.品牌调性强满足魅力需求。太二酸菜鱼和姚酸菜鱼等，都有比力强的品牌调性，属于“小众认知+客户想要“。

魅力需求，就是目的客户没见过时无感，一旦体验过，马上体验感比普通替代产物要强10倍，这是独家卖点。3、康健的油、下饭的菜、活鱼摒挡是期望需求，这些都是“公共认知+客户想要“。期望需求，就是目的客户对商家有期望值和认同感，只管产物的差异化并没有那么大，也没有那么多独家卖点，可是，商家善于做客户认知治理，使得客户对商家品牌形成某种消费偏好。4.无感需求，是商家主观认为的“小众认知+客户需要“。

在品牌比力小的时候，过于个性化的品牌调性，其实都是无感需求。另有一些商家特色，好比用专门设计的碗来盛放酸菜鱼，如果客户体验大幅提升，就是魅力需求；如果客户感受不到什么价值，就是无感需求。

这下我们就容易明白，为什么许多商家做的广告效果欠好？ 要么是太小众认知，可是客户无感的自嗨式广告； 要么是公共认知，可是卖点同质化，替整个行业在吆喝，或者和一大群竞争对手喊同样的卖点。二、广告运营五步法 从认知心理学的视角，我们认为广告可以分为五个步骤：编码、流传、流量、转化、关系。

我们到天猫里随机地搜索几个产物： 1.龙井茶叶 我们来拆解一下龙井茶的广告： 小众认知：品牌感与价值区隔不显着，客户不知道这个品牌与其它龙井品牌有什么区别？ 客户需要：想要买高性价比的龙井茶； 买的是产物自己：品牌感是有设计的，可是主打卖点还是降价促销； 客户可能是搜索流量来的：单次消费为主，品牌复购率未知。针对这类客户，商家以动销为主，最大卖点是降价促销； 小规模运营：搜索流量优化+竞价排名，来的都是弱关系。2.吸尘器 拆解吸尘器的广告： 小众认知：戴森是高端品牌，因为价钱贵，客户基数很是小，喜欢平价品牌的公共对它不熟悉； 客户想要：目的客户知道戴森，也知道价钱贵，可是认可品牌溢价； 买的是品牌：产物只是载体，客户感知价值不是一个具象的产物功效，而是经由提炼与升华的、抽象的商业观点； 戴森提出一个很是炫酷的商业观点“气流倍增技术”作为购置理由；戴森还给出一个影象符号“V9数码马达”来强化广告影象效果； 小规模运营：来的都是强关系，认可戴森品牌的人。

3.零售酸菜鱼 零售酸菜鱼广告拆解： 公共认知：酸菜鱼是大类需求。早在2017年尾，酸菜鱼在美团的搜索指数就凌驾黄焖鸡饭，说明酸菜鱼属于公共认知的产物，群众基础很是好； 自然流量：销量=流量*转化率*客单价。对于这种大类需求，我们不做广告都市有客户主动找上门来，这叫自然流量，也就有自然的转化率。

这就是公共认知的红利； 这个品牌在天猫里用的是动销，提供3个购置理由都是客户需要，能够决议，但不能拉升客户支付意愿； 买的是产物自己：3个卖点都是具象的功效，没有抽象的卖点。流量也可能是单次流量的弱关系。要拦截这样的流量，就需要大规模计谋，小规模运营已经没有效果。

这里需要格外注意： 公共认知的缺点就是产物同质化竞争。把品牌去掉，换成另一个品牌，完全感受不到有什么差异。所以，公共认知的要点就是要建设品类区隔，就是我在这个品类中，与其它的对手有什么本质的差别？这个很是重要。如果有本质的差别，就是客户想要层面的竞争，就是差异化；如果没有本质差别，就是客户需要层面的竞争，就是价钱战。

我们再回到广告运营五步法来分析，上面这3家划分主打的卖点，是产物级卖点、品牌级卖点、品类级卖点。整个编码、流传、流量、转化、关系，都是完全差别的。

焦点就是一句话，广告不是生产出来找渠道投放就行，广告自己是要做重度运营的。编码、流传、流量、转化、关系，就是广告运营的5大维度。三、广告投放九计谋 广告应该怎么投放呢？这里，我们给出自主研发的9种投放计谋。我们先建设一个坐标系： 客户的消费欲望维度：高消费欲望、中消费欲望、低消费欲望； 商家搭建销售场景能力维度： 强销售场景：客户已经进入线下门店或者线上店肆； 中销售场景：客户在小区或者办公室等场景中，有一定概率会开展购物运动； 弱销售场景：客户正在开展休闲、娱乐、社交等非购物运动，直接购物需求被抑制。

这9种广告投放计谋理论有点抽象，我们通过9个真实的商业案例来学会怎么使用它。1.广而告之：老娘舅 老娘舅是一其中式快餐品牌，2019年更换了Logo，引起业内不小的争议。

有设计师吐槽这个招牌“丑”“low”，没有设计美感，只是一味地把字体放大。我们从客户认知视角反过来想一下，这种设计的底层逻辑是什么？ 餐饮消费有一个履历型的数据：80/20定理。约莫80%的客户是在就餐之前30分钟决议下往复哪儿吃，另有20%的客户约莫是在就餐之前的5分钟决议出来用饭。

30分钟决议和5分钟决议的路径是完全纷歧样的。开放式空间中，约莫30%的客户是先瞥见门店招牌，后进入门店消费的。

关闭式空间好比大型商场中，这个比例可能更高。这里有几个要点： 1客户已经进入高欲望消费；2客户具有大类统计纪律；3客户入店与商家招牌具有强相关性。

反过来说，当客户进入高欲望消费层面，且客户离商家销售门店很是近的时候，商家的广告计谋就是广而告之。这种广而告之，主要体现在： ① 流量拦截。线下要使招牌具有很是强的可见性与曝光量，线上要使客户在搜索时，商家进入列表的前几名。

② 招牌提炼。一定要有明确的产物卖点。好比看到XX小厨，大家可能就不知道什么是这家的招牌菜，入店转化率低；看到XX酸菜鱼，目的客户一眼就知道这是不是我的欲望，入店转化率高。

③ 广谱拦截。这种大流量往往客户很是离散，通常10岁的孩子也有，60岁的老人也有，所以，招牌的卖点要以公共认知为主，相对通俗、普适。

特别是品牌力不强的时候，不宜推小众认知的卖点，转化率会很是低。显然，老娘舅的新LOGO可见性大大提升，广而告之的流量拦截效果是乐成的。2.影象强化：瓜子二手车 瓜子二手车也是一个很是有争议的品牌。不按常理出牌，巨额的广告费与整个行业的良性生长、成熟的商业模式等相悖，一直都是业内诟病的谎话题。

抛开商业价值，只谈广告计谋。我们还是要换位到客户认知视角来看，二手车是一个什么业务？ 二手车，是一个体量大、超低频、生意业务成本高，特别是担忧被坑，买的不如卖的精的一个传统业务。因为是超低频，客户今天看到一个二手车品牌广告，当他有买卖二手车需求时，可能已经是1年后。

他还会不会记恰当时谁人广告？这就很难说了。所以，针对中销售场景眼前没有消费需求，但未来有可能有，这一类广告投放计谋，就是影象强化。

当高欲望消费消费时点到来时，广告所推荐的品牌能被影象叫醒。影象强化的方法主要有4种： ① 语义影象法 语义影象法是观点影象。把商业观点浓缩在朗朗上口的、便于追念的语句中，然后广告轰炸，增大曝光量，就能到达目的。

显然，“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”，属于这一种。② 情境影象法 情境影象法是场景影象。

导演那么多，为什么目的客户对克里斯托弗·诺兰影象很是深刻，甚至于他的最新影片《信条》还没上市，就引发这么大的关注与期待？ 这是因为，诺兰拍的《盗梦空间》、《星际穿越》等好影片，影片弘大的科幻场景，给观众留下深刻的、难以消逝的印象。于是，这么生僻的名字，照样被许多人能记着。互联网公司特别强调场景，强调行为，强调体验，就是这个影象类型。

③ 履历启发法 履历启发法是感性决议，本质是一个认知偏差。好比，中国人对咖啡始终高看一眼，认为它是优质生活方式的代表。这就是认知偏差。

这种认知偏差，来自于上世纪80年月，中国航班机票是要凭先容信，而不是有钱就可以随意买到的。而在飞机上，为照顾外国人，就引入很是低端但利便饮用的速溶咖啡。

机票这么难买，在飞机上还能免费喝到8块钱一瓶的茅台酒，咖啡作为并列选项，虽然难喝，一定像茅台酒一样很珍贵。中国人的认知偏差就这样形成了。快消品喜欢用明星代言，就是基于这个底层逻辑。你看，你们喜欢的大明星都代言我们品牌了，那你们应该喜欢我们啊！ ④ 逻辑推理法 逻辑推理法是理性决议，是没有措施一步到位获得一个结论的。

好比，买屋子属于重度决议，一定是在差别维度的优点缺点之间，往返思量、比力。而经由一番猛烈的讨论，最终的决议点往往还是落脚在孩子上学这个点上，一票否决。于是，爸妈们又把眼光投向学区房，这就是理性推理历程。

教育培训消费，往往都是这种类型，决议周期特别长，决议成本高。3.品牌偏好：奔弛 针对高欲望消费和弱销售场景，宣传产物卖点就错配了。这时广告计谋是彰显品牌调性与客户身份认同。好比奔弛赞助中欧国际工商学院的新年音乐会，就是搭建一个场景。

在这个场景中，中欧国际工商学院、国家大剧院、演出单元等都具有相似的品牌调性，都是各自领域的市场头部品牌，而且来的听众与奔弛目的客户高度重合。我们在前面先容过，广告最终目的是和目的客户建设一种品牌偏好的客户关系，就像情人眼里出西施一样的偏好。4.需求匹配：闪送 针对中消费欲望和强销售场景，我们的广告计谋是提升需求匹配的效率与效果。在需求匹配层面，我们需要重点解决4个问题： 一是产物卖点提炼；二是客户买点提炼；三是把产物卖点与客户买点毗连起来；四是编码效率。

我们站在客户认知视角来梳理一下闪送的逻辑： 1.产物卖点层面：同城快递也好，同城速递也罢，约莫集中在：大公司品牌好、服务好、运力多、速度快、差错事故率极低，等等。2.客户买点层面：约莫集中在：宁静（防丢失，防泄密）、时效（实时）、稳定配送（需要时有运力）、相同成本低（操作利便），等等。3.在产物卖点与客户买点毗连时，闪送打的是差异化、竞争导向。

闪送想强调自己是新一代同城快递的升级版，对手是越日送达，我们是1小时送达。4.闪送的编码效率是极高的，客户认知成本很是低。

详细说来就3个数字:1、10、60，背后的寄义是1分钟下单、10分钟取件、（平均）60分钟内送达。这种编码是高压缩比、高识别度、低认知成本。而且，还特别利便客户向朋侪转先容，三言两语把3个数字一说就把购置理由讲清楚了。

5.决议引导：赫曼米勒 赫曼米勒是美国知名的办公众具生产商。办公众具是典型的B2B业务。

一流企业卖尺度，赫曼米勒的广告计谋就是典型的客户决议尺度营销。几十年来，赫曼米勒一直在缔造林林总总的办公室尺度，包罗但不限于：CSS 综合储存架系统、CPS 综合隔屏系统、第一套办公众具系统、办公众具系统2.0、小我私家事情站、开放办公区、蜂巢Resolves、空间服务商，等等。不仅仅是B端客户决议尺度，赫曼米勒还做C端客户决议尺度的广告计谋。

他们生产了一把人体工程学座椅Aeron，随后广泛流传：这是牛叉法式的专用座椅，倒逼着Facebook、谷歌等互联网企业都要给优秀法式员配备，人手一把。在客户决议引导上，显然赫曼米勒比对手技高一筹。6.内容渗透：美团外卖 针对中消费欲望和弱销售场景，内容是恒久高价值的资产。外貌上看，上面这个广告视频真是无厘头。

完全没有突出美团外卖的品牌价值和产物卖点，反而来了一个“美团外卖，可以防晒”的主打观点。与直接竞争对手相比，似乎广告费白花了。事实真是这样么？其实否则，这是典型的内容营销。

第一，两位明星代言人的粉丝与美团外卖目的客户高度重合，从客户触点上来说，容易形成粉丝流传的涟漪效应； 第二，就是因为内容上的无厘头，广告就软化了，消费者自流传的概率放大； 第三，美团外卖，可以防晒。增加了一个年轻人喜欢的影象点（这是履历启发式影象法），等到年轻人有消费需求时，大脑就容易生产认知偏差，美团外卖就有一定概率比对手抢先从脑海中跳出来，影响决议。7.吸引注意：海信 针对低消费欲望和强销售场景，我们往往在人性上做广告计谋。

说得更直白一些，那些，大海报上无缘无故泛起的大玉人，多数就是这个类型。当大家看到这一组图片时，哪一个曝光量会更大一些呢？ 再追加一个问题，既然曝光量更大，为什么销量不是最多呢？包罗手机在内的消费类电子，都喜欢用这一类广告计谋。

8.兴趣引发：晨光文具 针对低消费欲望和中销售场景，我们首要任务就是引发兴趣。晨光文具是学生文具生产商。可能有人会说，学生文具是刚需啊，怎么会是低消费欲望？是的，学生文具是刚需，可是购置晨光品牌的学生文具，既不是刚需，也不是高欲望。站在客户认知视角，我们发现了一个很是有意思的现象：小学生们其实不太在意文具的功效性与恒久使用的品质，他们更在意文具的颜值与同学间的炫耀式消费（在小学生们看来，文具还是算低值易耗品的）。

所以，晨光文具，本质上是一家专注颜值设计的学生文具生产商。在产物功效与品质之外，拉升了客户购置兴趣，促进了销售转化。

9.重构认知：QB House快剪 低欲望消费和弱销售场景，这是创业公司冷启动遇到的最大挑战。纵然是、阿里，他们在早期创业也遇到过这样的尴尬局势。

没有客户支付意愿，没措施商业化变现。在日本上世纪90年月，通例剃头店都是尺度化谋划，通常是60分钟6000日元。

QB House的首创人，开创了10分钟只收1000日元的快剪剃头店。推向市场之后，效果不佳。日本客户对品质的要求比力高，在公共认知上：一分钱一分服务。1000日元的快剪，一定是偷工减料的。

这个新生事物的客户认知成底细当高。如何打开营销局势？如何向生疏客户，先容我们的产物卖点？我们在10分钟规模内提供的产物与服务，客户为什么不愿意买单？这里必须要重构认知。于是，QB House缔造性地提出了全新的广告计谋，他们说自己不是剃头业，而是时间工业。

为什么？因为，我们替客户省下的50分钟，可是要比省下的5000日元值钱多了。认知重构后，目的客户一下子就清晰了，不是传统剃头店的客户。而是，谁会对节约50分钟的价值更敏感？固然是已经拿到或者期望拿到时薪10000日元的白领、金领。

目的客户就被锁定在时间不够用的上班一族，随后下沉到消费能力不强的学生，最终，QB House在日本横空出世，成了 “物美价廉服务好”的代名词。四、AIDMA模型 这里再增补一个广告观点。

早在1898年，美国广告学家刘易斯在提出了一个AIMDA模型。感受上是不是特别老了。其实，现在互联网时代照样可以使用。A：Attention（引起注意）I：Interest （引起兴趣）D：Desire（唤起欲望）M：Memory（留下影象）A：Action（购置行动） 我们研发的广告投放九计谋，其实是AIMDA模型的互联网时代升级版。

以前强调的是单次消费，最后一个A落脚在购置行动上。现在强调的是客户终身价值，最后一个A落脚在具有稳定互动关系的品牌偏好上。这可能是时代导致的最大差别。

五、总结 小结一下，我们今天从认知心理学的视角，先容了我们原创的很是实战的三个广告方法论：客户认知看板、广告运营五步法、广告投放九计谋。当我们决议要广泛宣传我们的产物时，我们第一要完成的事情，是产物-需求之间的对比分析。搞清楚，我的产物卖点，究竟是哪类客户需求？制止低效的广告投放。

广告不是一投了之，而是要在编码、流传、流量、转化、关系等5个维度上举行重度运营的。只有不停地震态运营与迭代调整，才有广告投放的最佳投入产出比。现在很难泛起国民级产物，所以，一个广告打天下的局势，也退出了历史舞台。我们要区分客户欲望、销售场景两大维度，针对9种差别组合，有针对性地提出差别的广告投放计谋。

最后，如果不真正以客户为焦点，不举行深刻而有效的客户洞察，那我们就可能会遇到一个很是极端的商业局势： 没有对手卖不出去的产物，只有我们卖不出去的认知。关于作者：曹升 灰度认知社首创人，客户同理心导师。擅长从客户视角透视传统工业+互联网的增长逻辑与战略时机。

服务美团、滴滴、百度、360等互联网头部企业以及众多品类第一客户，资助客户解决三大痛点，打造品类第一。人生有两大任务：一是洞察人性，二是看透纪律。

接待加入灰度认知社圈子，大家一起学习与感悟。因为，一小我私家可以走得更快，一群人可以走得更远。

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